Forsiden Artikler ARTIKLER OM LUFTFART Bonuspoints fremtid: Hvordan kan flyselskabernes kundeloyalitetsprogrammer forbedres

Bonuspoints fremtid: Hvordan kan flyselskabernes kundeloyalitetsprogrammer forbedres

Bonuspoints fremtid: Hvordan kan flyselskabernes kundeloyalitetsprogrammer forbedres?

Artikel skrevet af Steve Saxon is a partner in McKinsey’s Shanghai office, and Thorsten Spickenreuther is a specialist in the Munich office. Oversat af Ole Mortensen AMM Consulting

Lige som alle andre produkter skal der ske en udvikling og forandring for at kunne fastholde kunderne. Dette gælder også flyselskabernes loyalitets programmer. Siden American Airlines skabte branchens første succes (som efterfulgte det første point-baseret program, der blev oprettet af Texas International Airlines i 1979) er det kopieret af langt de fleste flyselskaber.

Disse programmer er nøgleområder og meget vigtige: de opfordrer kunderne til at flyve med et flyselskab, der måske eller ikke er det bedste valg til en rejse. Hertil kommer, at flyselskaberne med tiden har lært, at point og points fra sådanne programmer er en værdifuld valuta, der kan sælge til tredjepart.

Resultatet har været en boom i antallet af point og points, som imidlertid ikke er afbalanceret af en tilsvarende stigning i antallet af pladser, der kan indløses for dem. Vi vurderer, at mere end 30 pointliarder såkaldte ”frequent flyer” points i øjeblikket står ubrugte i de forskellige systemer. Der er nok til at alle flypassagerer i verden kan indløse point eller points til en gratis enkeltbillet i 2017 – dog kun hvis point og points kunne indløses til rejser uden restriktioner.

Faktisk er udestående points blevet meget sværere at indløse, så programmer skabt for at gøre kunderne mere loyale rent faktisk risikerer at fremmedgøre dem. I denne artikel viser vi, hvordan flyselskaberne er begyndt at genoverveje, hvordan de håndterer indløsning af points og foreslå nogle ideer om, hvordan de kan ”genbruge” kunder til andre leverandører for at hjælpe med at indløse de mange points.

Succesfulde flyselskabs loyalitetsprogrammer genererer mange points og kunderne elsker dem.

Forskning gennem årene viser, at for forretningsrejsende kan det være den vigtigste beslutningsfaktor af alle. I hvert fald ser mange forretningsrejsende det at samle point som en fordel i jobbet. Historier i overflod fortæller om, hvorfor de ønsker at flyve med denne eller den pågældende transportør for at tjene nok points for at nå sit næste statusniveau eller at indløse deres points til en drømmeferie.

Hertil kommer at disse programmer ikke alene gør deres passagerer mere loyale, men også genererer (nævnt tidligere nævnt) lukrative indkomststrømme i sig selv. Flyselskaber sælger derfor flere points til tredjeparter. I 2015 solgte American Airlines f.eks. 58 procent af deres points til andre leverandører.

Der er færre muligheder for at indløse point eller points

Blandt de amerikanske såkaldte ”legacy airlines” f.eks. American Airlines har andelen af rejser, der er opnået med points, været faldende gennem de sidste ti år. Da antallet af opsparede points stiger, har flyselskaber formindsket mulighed for brug af points, da de giver meget færre indtægter til dem end betalende passagerer gør. For mange flyselskaber kan et typisk point have en intern omkostning på omkring 10 øre. Selvom interne værdiansættelser adskiller sig, kan nogle flyselskaber kun opgøre en intern værdi på $500 dollars for en London-New York businessclass afregnet med points og som ”koster” den rejsende 100.000 points. Den typiske billetpris er $6.000 eller mere.

Betaling med points er selvfølgelig en god forretning for selskaberne, hvis der bruges sæder, der ellers ville have været tomme ved afgang. Det var godt for alle parter: Passagererne fik pladser, der ellers nok ville have været tomme – det var især sandt i løbet af og lige efter finanskrisen, da antallet af forretningsrejser faldt.

I dag er det vores erfaring, at op til 20 procent af sæder i et ellers fuldt fly er optaget af passagerer, der har brugt points. Flyselskaber kunne sandsynligvis have solgt disse pladser til ”rigtige” penge.

Dette problem er opstået, fordi fly nu er generelt mere fulde end de plejede at være: den gennemsnitlige belægning på tværs af alle flyselskaber er steget fra omkring 55 procent i 1970 til mere end 81 procent i dag. Forbedrede pris- og kapacitets styringssystemer fylder fly ved at udnytte super computere og avancerede analyser.

Dette forklarer også, hvorfor flyselskaber har gjort indløsning vanskeligere at udnytte ved for eksempel at indføre ekstra gebyrer, stramme regler og begrænse brugen af points hos deres partnere. Næsten alle flyselskaber har gradvist øget antallet af points, der er nødvendige for at indløse et sæde. Af alle disse grunde falder deres værd for kunderne.

Loyalitetsprogrammerne skal fornyes for at genskabe værdi for kunderne

Flyselskaber er begyndt at løse problemet. De fleste begynder ved at ændre udløbstiden. Klassiske flyselskabers loyalitetsprogrammer optjening af points var baseret antallet af point kunderne fløj: En person med en billig økonomiklasse billet ville få det samme antal point som en sent bestilt forretningsrejsende, der betalte betydeligt mere. Flyselskaber rykker nu med rette væk fra denne pointtilgang og mod optjening af point der afgøres af prisen på en billet.

Men for at gøre kunderne mere engagerede og tilfredse, skal flyselskaberne også genoverveje andre muligheder for indløsning. Der er behov for mere innovation for at sikre, at deres loyalitetsprogrammer genvinder kundernes begejstring. Vi har et par ideer

1. Brug loyalitetsprogrammer til andre mulige leverandører.

Indløsninger kan være stor værdi for kunderne, da flyselskaberne er villige til at acceptere en lav pris for pladser, der ellers ville blive usolgte. For at bruge økonomernes sprog, er der en stor forskel mellem den kundeopfattede værdi af et sæde og de marginale omkostninger for at levere det.

  • Hoteller er en ideel kilde til alternativt brug af points: Når de har tomme værelser, vil de acceptere en pris tæt på de marginale omkostninger, så længe den faktiske pris, der er ”betalt”, er uigennemsigtig for slutbrugeren.
  • Luksusfirmaer, især nyere, der ønsker at komme ind på markedet, kan være passende partnere, da de har meget høje margener og samtidig ønsker at opretholde prisintegriteten.
  • Koncert eller billetter til events samt restauranter er fremragende valg. For de fleste koncerter er visse datoer og tider mindre populære end andre. Når en koncert slutter, er billetten værdiløs. På samme tid vil restaurantsejere uden for højsæsonen acceptere bookinger til priser tæt på marginalomkostningerne (Groupon-modellen).
  • Endelig giver digitale innovationer mulighed for i realtid kampagner. Det kan være en kunde, der passerer en kaffebar i en lufthavn. Hun kan få et tilbud om øjeblikkelig indløsning af 200 points for en cappuccino. Opfyldelse vil ske gennem en hurtig scanning af en kode på flyselskabets mobilapp.

Flyselskaber bør også se indad. De har mange muligheder for at levere indløsninger til en lav (eller endog gratis) pris på tværs af forretningen - og at behage kunderne fra starten.

  • Ombord er man begyndt at tilbyde en menu mod points - for eksempel et glas champagne til 500 point eller Wi-Fi-adgang til 1.000 point.
  • I lufthavnen tilbyder nogle f.eks. Prioritet ved indtjekning: 500 points, bekræftet straks via mobilappen, tillade indløsning til loungeadgang; smartere flyselskaber er i gang med at sætte prissætning lavere, når det er afgange uden for højsæson.
  • Opgraderinger ved afgang betalt med points er en sand win-win. Ved check-in ved flyselskaber med sikkerhed, om en flyvning har tomme pladser på business. Check-in personale kan give rejsende mulighed for: "Jeg kan opgradere dagens fly til business class med en rabat på kun 20.000 pointes i stedet for de almindelige 30.000." Emirates er et førende eksempel på et firma, der allerede har denne tilgang.

2. Brug af tiden i forbindelse med indløsning

Selv med avancerede systemer er det svært for selskaber at vurdere et flys belægningsprocent 3-4 måneder før afgang. Det gør det svært at tilbyde mulighed for pladser til brug af points. En uge før er det helt klart meget nemmere og det vil være fristende at satse på at frigive sæder til betaling med points. Her er dog 2 udfordringer:

Mange kunder ønsker at bruge points til ferierejser, der normalt bestilles meget tidligt og forretningsrejsende er afhængig af tid som et element. Ideer kunne være at du behøver færre points hvis du accepterer at flyttes til et andet fly for eksempel en dag før eller efter den planlagte afrejsedag.

En anden mulighed er at tilbyde forretningsrejsende at tilbyde sæder med et højere antal points baseret på, at de er villige til at betale for sædet. Det kræver sofistikeret kommunikation, men er en mulighed.

3. Brug dynamiske indløsnings muligheder

I dag er manualerne i forbindelse med loyalitetsprogrammerne håbløst lange som få kunder læser og færre forstår. Flere bør arbejde sig hen mod dynamisk ”prissætning” for indløsning i stedet for. Ved at variere, hvor mange points passagerer skal bruge til en flyplads kunne man lede dem til mindre fulde flyvninger med lavere risiko for at miste betalende kunder: et pointsæde for en bestemt flyvning kan koste 25.000 point tirsdag, men 35.000 på en fredag.

4. Gentænk prissætning af sæder og intern administration af bonuspoints

Flyselskaber bør også ændre den måde, hvorpå de forvalter bonuspoints internt. Klassisk, når et flyselskabs indtjeningsledelse bestemmer hvilke flyvninger, der er berettigede til indløsninger, gælder den samme logik, som bruges til at styre indtægter. Dette skaber spænding: Loyalitetsprogrammets ledere klamrer sig til flere bonussæder, mens indtjeningsholdet ønsker at undgå tab forbundet med fyldte fly og derfor udviser stor forsigtighed.

Indtægtsholdet skal indse, at kunderne ikke kun har forskellige niveauer af prisfølsomhed, men også opfører sig på forskellige måder for indfrielser på den ene side og betalte flyvninger på den anden side.

5. Skift til en mere kundefokuseret adgang omkring indløsning af bonuspoints.

I fortsættelse af det foregående punkt giver et loyalitetsprogram en fantastisk mulighed for at afsløre den samlede værdi af kunder, og dermed hvor meget der skal investeres i dem. Innovative programmer begynder at tilbyde mere værdifulde kunder bedre muligheder for at indløse points.

På nuværende tidspunkt implementerer flyselskaber normalt denne idé på en enkel måde, hvor der kun tages hensyn til en kundes statusniveau i loyalitetsprogrammet. Mere sofistikerede flyselskaber flytter kunderne til en bedre oversigt hvor den samlede kundeværdi kan opgøres.  Passagerer, der tjener 100.000 pointes om året med et kreditkort, kan f.eks. nemt udnytte points, selvom de er i basisniveau. Flyselskaber kan også tilbyde nogle indløsninger med tab for at fremme deres loyalitetsprogrammer.

6. Gør det nemmere at indløse points hos partner flyselskaber.

Flyselskaber betaler hinanden rigtige penge til indløsninger. Mange begrænser derfor deres partnerflyselskaber og ”tvinger” kunderne hen til deres egne fly. Nogle flyselskaber har bevidst opbygget langsomme online-grænseflader, der giver adgang til partnerens mulige pladser. Dermed tvinges kunderne til at ringe til selskabets eget servicecenter.

Et godt kompromis ville være et websted, der viser tilgængeligheden på partnerflyselskaber, hvis passagerens flyselskab ikke har nogen muligheder. De penge, de betaler partnerselskaber, er en brøkdel af den værdi, deres egne medlemmer modtager ved at indløse flyvninger.

7. Hold op med at tænke, at udløb af points er ”godt” til udløb er dårligt

Mellem 15 og 30 procent af alle flyselskabers bonuspoints er ubrugte og udløber således. Disse ubrugte points er reserveret og registreres direkte som overskud til flyselskabet. Historisk set gør det ubrugte points er er positivt set fra selskabernes side. Flere selskaber er ved at ændre den indstilling. Udløbne pointes udgør en tabt mulighed for at engagere kunder. Derfor er nogle flyselskaber begyndt at forlænge varigheden eller helt fjerne udløb for kunder med større værdi.

8. Gentænk loyalitetsprogrammer

Når nu de eksisterende programmer irriterer kunderne, bør hele problematikken omkring point versus points genovervejes. Flyselskabernes loyalitetsprogrammer omhandler to forskellige ting: point eller points, som passagererne kan bruge til flyvninger på den ene side og statusniveauer, der giver fordele før, under eller efter flyvningerne på den anden side. Traditionelt har mange rejsende, især de meget rejsende, mere opmærksom på fordelene ved niveauet (hvilke hos forskellige flyselskaber kaldes alt muligt: guld, diamant, sort, platin osv.) end om at optjene points, der kun vanskeligt kan bruges.

Hvorfor ikke fokusere på at opbygge et stort statusprogram med flere niveauer? For eksempel "flyv fem gange med os og få prioriteret check-in", "opbyg 20 statuspunkter, og du kan nyde prioritets boarding", "få 100 point og du kan få adgang til vores lounges" for hver yderligere 50 point, vi vil give dig en opgradering, hvis pladsen er tilgængelig. "

Et flyselskab kan endda lade sine passagerer selv vælge deres fordele - så de rent faktisk kan designe deres egne programmer. Andre industrier inspirerer allerede. Global Hotel Alliance (GHA) Discovery-programmet giver f.eks. værdi kunder "lokale oplevelsespriser" med fordele som gratis kamelridning i ørkenen, krydstogter, spa-behandlinger, Segway-ture og dagsture, men tilbudskøbere, der tilhører myWaitrose programmet, kan få gratis kaffe og adgang til særlige rabatter og magasiner.

  • AMMCONSULTING.DK © 2019
  • AMM Consulting - Præstevejen 10A - DK 3230 Græsted - telefon 30343429 Email om@ammconsulting.dk